Melissa Duhalde, strokovnjakinja za marketing v kozmetični industriji, na konferenci SEMPL: Kako lahko lepota postane vključujoča za vse
Na prihajajoči medijski konferenci SEMPL, kjer se srečujejo vodilni strokovnjaki na področju marketinga, medijev in komunikacij, bo svoje znanje delila tudi Melissa Duhalde, strokovnjakinja za marketing v kozmetični industriji. Melissa je močan glas za raznolikost in inkluzivnost, saj verjame, da lepota ni le fizični atribut, ampak tudi odraz samospoštovanja in sprejemanja.
V intervjuju za Journal je razkrila svojo pot, vpliv ključnih raziskav na njeno delo in delila vpogled v to, kako kozmetične blagovne znamke lahko ustvarijo avtentično povezavo s potrošniki različnih ozadij. S svojo strastjo do lepote kot vira moči in samozavesti nas spodbuja k premisleku o tem, kako lahko marketing oblikuje bolj vključujoč svet.
Lahko poveste kaj več o svoji poslovni poti? Kako ste začeli delati v lepotni industriji in kaj vas je navdihnilo, da ste se osredotočili na raznolikost in inkluzivnost?
Mislim, da je razlog za moj začetek v tej industriji tesno povezan z maminim poklicem. Je svetovalka za podobo in svetuje predvsem ženskam z rakom. Opazila sem učinek, ki ga ima preobrazba na njihovo samozavest, samopodobo, pozitivno energijo in srečo. Njihov videz se je spremenil, vendar so ga morale znova ponotranjiti. Negovalni izdelki in ličila lahko v teh situacijah zelo pomagajo. Verjamem v moto CEW France: “Lepota ni banalna, ampak pomaga bolje živeti”. Kozmetični izdelki, kot je šminka, lahko povečajo samozavest. Ko nanesem rdečo šminko, se počutim močnejšo, samozavestnejšo in pripravljeno na vse izzive.
Prelomnica na moji poti je bila raziskava LinkedIn x Dove iz leta 2022 (v ZDA). Rezultati so bili neverjetni:
- Lase temnopoltih žensk dojemajo kot 2,5-krat manj profesionalne.
- 2 od 3 žensk si za službene intervjuje spremeni frizuro, od tega jih 41 % lase ravna.
- 44 % temnopoltih žensk, mlajših od 34 let, čuti pritisk, da se za portretno fotografijo zravnajo lase.
Zavedla sem se, da sem bila ena izmed teh žensk … 15 let sem si ravnala lase, tudi ko sem se vrnila k naravnim lasem, sem jih za razgovore še vedno vezala. Kozmetična industrija vse bolj prepoznava svojo vlogo. Predstavništvo je pomembno – ne moreš biti, česar ne vidiš. Industrija določa standarde lepote in ima moralno odgovornost, da zastopa raznolikost.
- Kateri ključni trenutki so vplivali na vaše razmišljanje o potrebi po večji inkluzivnosti oziroma vključenosti v lepotni industriji?
Preobrat je bil, ko sem videla, da nekatere ženske še vedno ne morejo najti kozmetičnih izdelkov, ki bi ustrezali njihovi polti (pudri) ali teksturi las. Čeprav je manj škandalov glede pomanjkanja raznolikosti in se blagovne znamke trudijo biti bolj vključujoče, še vedno prihaja do spornih situacij, ki jih družbena omrežja hitro razširijo.
- Koncept lepote se je v zadnjih letih močno razvijal in spreminjal. Kako danes definirate lepoto v kontekstu raznolikosti in vključenosti?
Lepota je edinstvena. Lepota je raznolika. Nima starosti, barve, spola ali oblike telesa. Zato je tako pomembno, da v lepotni industriji predstavljamo raznolikost in ne promoviramo le enega ideala. Veseli me, da v oglaševanju zdaj vidimo prave ženske z vsemi njihovimi nepravilnostmi, različnimi barvami kože, oblikami telesa in starostmi.
To jesen smo na L’Oréal Paris Défilé Walk Your Worth videli na odru Jane Fonda (86 let) in Andie MacDowell (66 let), kar dokazuje, da lepota nima starosti. Poleg tega ima lepota tudi kulturno dimenzijo, saj se lepota ne dojema povsod enako.
Zato bi sklenila s svojim najljubšim citatom Coco Chanel: »Lepota se začne v trenutku, ko se odločiš biti to, kar si.«
Kako po vaših izkušnjah povpraševanje po bolj vključujočih kozmetičnih izdelkih (širši izbor odtenkov, izdelki za različne tipe las itd.) vpliva na marketinške strategije blagovnih znamk?
Mislim, da je to posledica vse večje rasne mešanosti v svetu. Danes ima 60 % svetovne populacije teksturirane lase, kar pomeni, da niso ravni, medtem ko je 70 % izdelkov za nego las namenjenih ravnim lasem. To pomeni, da obstaja razkorak med ponudbo in povpraševanjem, zato imajo blagovne znamke priložnost razviti bolj prilagojene izdelke. V Franciji so nekatere blagovne znamke nastale prav zato, ker ustanovitelji niso našli primernih izdelkov zase. Na primer, francoska blagovna znamka za nego teksturiranih las Les Secrets de Loly, ki jo je leta 2009 ustanovila Kelly Massol v svoji kuhinji. Zdaj je na voljo v Sephori, Nocibéju in Monoprixu, promet blagovne znamke pa je leta 2023 dosegel 25 milijonov evrov.
Družbeni dogodki lahko vplivajo tudi na posel. Po gibanju Black Lives Matter je Sephora uvedla program »15 % pledge« in s tem 15 % svojih polic v ZDA namenila blagovnim znamkam v lasti temnopoltih podjetnikov. Takrat so spoznali, da je bila kozmetika za temnopolte premalo zastopana.
- Kateri so največji izzivi, s katerimi se blagovne znamke soočajo pri poskusu doseganja resnične inkluzivnosti?
Obstaja več ključnih izzivov:
- Razvoj izdelkov: Razmišljati o raznolikosti pri razvoju izdelkov in testirati izdelke na vseh tipih in barvah kože.
- V vizualnih kampanjah: Pomembno je prikazati raznolikost v oglasih. Nekatere blagovne znamke, kot sta Nars z Naomi Campbell ali Lancôme z Lupito, so bile pionirke na tem področju. Zdaj pa vidimo več raznolikosti tudi pri ambasadorjih blagovnih znamk, kot so Benjamin Clémentine za Givenchy Parfums, Zendaya za Lancôme, Lil Nas za YSL, René Jean-Page za Armani Code in Rihanna za Dior J’adore.
- V marketinških ekipah: Vidimo vse več raznolikosti tudi na vodstvenih položajih. To je ključno, saj mora biti ekipa raznolika, da so lahko tudi kampanje in blagovna znamka inkluzivne.
- Izogibanje lažni inkluzivnosti: Raznolikost mora biti resnično prepričanje, ne priložnostna zaveza. Pomembno je, da blagovne znamke resnično skrbijo za potrebe svojih strank, ne le, da v oglasih prikazujejo raznolikost.
Kako pomembna je zastopanost – v kampanjah, izdelkih ali vodstvenih vlogah – za sodobne blagovne znamke?
Če se potrošnik ne počuti zastopanega, se ne bo povezal z blagovno znamko. Današnji potrošniki so zelo nezvesti, zato je pomembno ustvariti zvestobo in skupnost okoli blagovne znamke. Če se potrošnik počuti vključenega, je večja verjetnost, da bo postal zvesti kupec. Na področju vodstvenih vlog je to pomembno tudi notranje – nekateri se odločijo, da se ne bodo pridružili podjetju zaradi pomanjkanja raznolikosti.
Kateri so ključni elementi, na katere se morajo blagovne znamke osredotočiti pri ustvarjanju marketinških strategij za učinkovito promocijo raznolikosti in inkluzivnosti?
Pomembno je biti inkluziven oziroma vključujoč na vsakem koraku – od razvoja izdelkov do testiranj in vizualnih kampanj.
- Kako lahko blagovne znamke na avtentičen način vzpostavijo stik s potrošniki iz različnih kulturnih in etničnih okolij?
Blagovne znamke lahko vključijo potrošnike iz različnih okolij z učenjem o njihovi kulturi, srečanji in intervjuvi ali z raziskavami. Nekatere blagovne znamke vključujejo potrošnike že pri razvoju izdelkov in jih uporabljajo kot modele v svojih kampanjah.
Današnji potrošniki so bolj družbeno ozaveščeni in imajo več pričakovanj do blagovnih znamk, ki jih podpirajo. Kako menite, da ta sprememba v vedenju potrošnikov oblikuje prihodnost lepotnega marketinga?
Verjamem, da potrošniki danes pričakujejo zavezanost blagovnih znamk, tudi lepotnih. Na primer, med gibanjem Black Lives Matter so potrošniki od blagovnih znamk pričakovali, da se odzovejo in aktivno podprejo spremembe. Nekatere blagovne znamke so se odločile, da se v tem času ne bodo javno opredelile, kar so potrošniki na družbenih omrežjih komentirali z izrazi, kot je »Tišina je strinjanje« oziroma »Silence is compliance« …. Prav tako smo nedavno opazili, da so velike lepotne korporacije sodelovale v določenih političnih krizah, kar je imelo pomembne poslovne posledice.
Več lepotnih blagovnih znamk je danes zavezanih različnim družbenim vprašanjem:
- Yves Saint Laurent se s kampanjo »Abuse is not love« (Zloraba ni ljubezen) bori proti nasilju v družini.
- L’Oréal Paris se bori proti nadlegovanju na ulici z razvojem programa in kampanje »Stand Up« ter ponuja e-učenje na to temo.
- Rare Beauty je močno zavezana k ozaveščanju o duševnem zdravju.
- L’Oréal Paris z iniciativo Movember spodbuja zavedanje o duševnem zdravju moških.
- Estée Lauder se zavzema za boj proti raku dojke z zaposlenimi. Med »rožnatim oktobrom« so vsi najbolje prodajani izdelki skupine obarvani v rožnato, del prihodkov pa namenijo raziskavam raka.
- Make Up For Ever je od leta 2018 uradni partner francoskega združenja za vitiligo.
